當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 口碑營(yíng)銷的誤區(qū) 作者：葉茂中 日期：2008-11-14 字體：[大] [中] [小]

    縱然從事廣告那么多年，在每每有人或認(rèn)真或玩笑的以“忽悠”來(lái)形容廣告工作的時(shí)候，葉茂中這廝還是會(huì)有一絲心酸：品牌不是兒戲、消費(fèi)者不是傻子，廣告公司廣告人如同你我其實(shí)更看重口碑。
    口碑營(yíng)銷雖然是一門很古老的營(yíng)銷藝術(shù)，但是發(fā)展至今借助互聯(lián)網(wǎng)卻重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)。隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化及技術(shù)應(yīng)用的進(jìn)步，口碑營(yíng)銷已經(jīng)在這個(gè)時(shí)代被眾多企業(yè)所接受并開(kāi)始嘗試。
    然而，不少企業(yè)在使用這種新興的營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中，存在著這樣那樣的誤區(qū)，很多企業(yè)無(wú)形中做了有損品牌的動(dòng)作卻還不自知
。事實(shí)上口碑效果的累積和影響原本就是碎片式、長(zhǎng)尾式的，正面口碑如斯負(fù)面口碑也如此，處理不好反而會(huì)更大程度的傷害品牌。
    正視口碑營(yíng)銷的誤區(qū)無(wú)疑是當(dāng)下尤為重要的工作。
    誤區(qū)1：只要傳播就能獲得好口碑
    有人以為只要做了口碑營(yíng)銷就能為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出良好的口碑，這實(shí)在是太大的誤區(qū)。口碑形成的最基礎(chǔ)要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)和低劣的產(chǎn)品一定不會(huì)有好的消費(fèi)者體驗(yàn)、當(dāng)然良好口碑的形成也就無(wú)從談起。
    口碑營(yíng)銷能做的，是借助口碑營(yíng)銷這種方式和手段來(lái)幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。
    產(chǎn)品如果本身質(zhì)量不過(guò)硬，那么它的使用價(jià)值也就大打折扣，無(wú)論用戶怎么用都不會(huì)有良好的口碑。那么無(wú)論打出來(lái)的廣告有多么醒目，無(wú)論造勢(shì)出來(lái)的宣傳會(huì)營(yíng)造多大的影響，都是經(jīng)不起考驗(yàn)的。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供給消費(fèi)者的低抱怨門檻，更可能加大加深產(chǎn)品的缺陷暴光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時(shí)，更可能是在花錢為自己制造負(fù)面。
    因此產(chǎn)品自身過(guò)硬的品質(zhì)是形成好口碑的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
    誤區(qū)2：忽略負(fù)面口碑的存在
    口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來(lái)正面的建設(shè)力，也會(huì)由于負(fù)面口碑的自發(fā)傳播帶來(lái)極大的破壞力，更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)負(fù)面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負(fù)面口碑的處理絕不能放松。
    目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)經(jīng)常手足無(wú)措無(wú)所適從，或者是由于不知該如何把握其中的度而采取鴕鳥(niǎo)政策干脆不聞不問(wèn)。問(wèn)題是壞影響不會(huì)自動(dòng)消失、而你不去看不等于消費(fèi)者也不會(huì)看。那么是主動(dòng)站出來(lái)打破沉寂？還是守株待兔，等待別人的主動(dòng)談?wù)�？我們認(rèn)為選擇后者的企業(yè)必定會(huì)被時(shí)代所淘汰，不但等不到兔子，還會(huì)在大樹(shù)下浪費(fèi)美好的光陰。
    作為置身危機(jī)漩渦中的企業(yè)，必須考慮如何將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協(xié)調(diào)一致，并在最短的時(shí)間內(nèi)以最恰當(dāng)?shù)那�道傳播給公眾真實(shí)而客觀的情況，以挽回企業(yè)品牌的良好口碑，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動(dòng)為主動(dòng)，就勢(shì)借勢(shì)，達(dá)到進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)口碑的目的。
    最近沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“三聚氰胺“事件爆發(fā)后，是直面問(wèn)題還是推卸責(zé)任？企業(yè)會(huì)怎么做大家都看的到！誠(chéng)懇面對(duì)問(wèn)題的態(tài)度和大力度的補(bǔ)救措施都會(huì)讓大眾看到作為一家奶業(yè)巨頭應(yīng)有的氣魄。于是我們看到許多聲音表示了對(duì)這些直面問(wèn)題并及時(shí)解決的企業(yè)的肯定。
    這是應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑應(yīng)有的態(tài)度。
    誤區(qū)3：口碑營(yíng)銷做的就是“病毒”，一觸即百發(fā)
    隨著“王老吉被通緝事件”的顯山露水，在感受到網(wǎng)絡(luò)巨大威懾力的同時(shí)，更多企業(yè)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。但太多廠家談及口碑營(yíng)銷必要求“制造一個(gè)大事件”。殊不知口碑營(yíng)銷其實(shí)是企業(yè)眾多營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營(yíng)銷從營(yíng)銷中剝離，僅僅依靠口碑營(yíng)銷來(lái)建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒(méi)有效率的。
    很多時(shí)候，傳統(tǒng)營(yíng)銷還是占據(jù)著品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統(tǒng)營(yíng)銷，用口碑營(yíng)銷去補(bǔ)充補(bǔ)全傳統(tǒng)營(yíng)銷達(dá)不到的地方，才是正確的營(yíng)銷技巧。
    還是王老吉。如果沒(méi)有“不上火”的涼茶借助傳統(tǒng)手段傳播到位的產(chǎn)品認(rèn)知、如果沒(méi)有牽動(dòng)人心的汶川地震并且王老吉又的確迅速的捐出了一個(gè)億、如果沒(méi)有企業(yè)之前在網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、QQ群、博客等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用手段的長(zhǎng)期應(yīng)用……沒(méi)有這一切的基礎(chǔ)，單單就“王老吉被通緝事件”這一標(biāo)題，都有可能給企業(yè)帶來(lái)極大的負(fù)面。王老吉的成功在于運(yùn)用了整合營(yíng)銷手段的同時(shí)、更占據(jù)了“天時(shí)”、“地利”、“人和”的優(yōu)勢(shì)，是“長(zhǎng)期耕耘”+“把握機(jī)會(huì)”的產(chǎn)物。
    在這樣一個(gè)對(duì)話無(wú)門檻的時(shí)代，學(xué)著了解對(duì)話并參與對(duì)話正在成為企業(yè)的一門必修課。但這個(gè)過(guò)程，沒(méi)有終南捷徑，口碑營(yíng)銷根本就是一種“化整為零的”、“散落在消費(fèi)者周圍的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過(guò)程。
    誤區(qū)4：口碑營(yíng)銷是受限最少的傳播方式
    很多企業(yè)選擇口碑營(yíng)銷的初衷，是由于在傳播過(guò)程中受到越來(lái)越多法律法規(guī)的限制和制約，而網(wǎng)絡(luò)上的口碑營(yíng)銷似乎由于其網(wǎng)絡(luò)所提供的“想說(shuō)就說(shuō)”的低門檻而不受傳播上的限制。
    其實(shí)口碑營(yíng)銷也是有著自我的道德約束，超過(guò)這個(gè)范圍的炒作必定帶來(lái)不良影響。
    前段時(shí)間一個(gè)IPHONE GIEL事件僅用6天時(shí)間就火遍了全球網(wǎng)絡(luò)。這一切起源于一個(gè)叫做 macrumors的美國(guó)論壇上一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶的帖子，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶在購(gòu)買IPHONE以后，發(fā)現(xiàn)手機(jī)里存有一個(gè)中國(guó)女孩的照片并把他貼到了論壇里,經(jīng)媒體證實(shí)這個(gè)女孩是深圳富士康觀瀾科技園手機(jī)檢測(cè)生產(chǎn)線上的員工，照片是在檢測(cè)IPHONE照相功能后沒(méi)有刪除的。此后IPHONE  GIEL在網(wǎng)絡(luò)上引起了眾多的關(guān)注并得到病毒式的傳播。有網(wǎng)友專門為IPHONE  GIEL建立了網(wǎng)站，更有蘋果的消費(fèi)者開(kāi)玩笑說(shuō)：我準(zhǔn)備把自己的IPHONE退回去，因?yàn)槔锩鏇](méi)有這個(gè)女孩。
    而策劃這個(gè)病毒的始作俑者是來(lái)自www.xxx.com的站長(zhǎng)。為了到達(dá)提高訪問(wèn)量的目的，該站長(zhǎng)注冊(cè)馬甲制造了美麗的IPHONE事件。
    就口碑營(yíng)銷的角度來(lái)看，IPHONE GIEL是一次很好的網(wǎng)絡(luò)傳播案例和口碑營(yíng)銷策劃：一個(gè)渺小的事件被放在了網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容經(jīng)過(guò)被無(wú)數(shù)次瀏覽轉(zhuǎn)載被放大，從而形成巨大的效應(yīng)。這種是典型的“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的口碑營(yíng)銷的應(yīng)用：通過(guò)用戶的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有吸引力的信息，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)了“營(yíng)銷杠桿”的作用。
    但事件的背后，無(wú)論這次事件的推手是誰(shuí)，受益者是誰(shuí)，這個(gè)小女孩肯定是受到了傷害。相關(guān)消息顯示：事件發(fā)生后，IPHONE GIEL所在的富士康（IPHONE的代工工廠）一名人員說(shuō)按照規(guī)定如果這樣的事情發(fā)生會(huì)開(kāi)除員工。好在富士康這次發(fā)揚(yáng)了風(fēng)格，沒(méi)有辭退GIEL，在眾多的負(fù)面新聞中做了一個(gè)正確的決定。
    IPHONE GIEL自身原本平靜的生活也因?yàn)檫@起事件變的嘈雜和不平靜起來(lái)，某媒體收到小女孩的表姐轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)的短信：“我只想做個(gè)平凡的人，平凡的女孩！我不想有太大壓力和不想成為別人關(guān)注的焦點(diǎn)！那樣自己很不自由。希望你們和所有關(guān)心我的人說(shuō)一聲謝謝，請(qǐng)不要給我太大壓力，我只想做個(gè)平凡的人！ ”太多的關(guān)注已經(jīng)壓的她透不過(guò)氣來(lái)。
    IPHONE GIEL既是一次口碑營(yíng)銷快速傳播的經(jīng)典案例，同時(shí)也是口碑營(yíng)銷誠(chéng)信缺失的審判。IPHONE GIEL事件被揭露露餡后，不光IPHONE GIEL自身受影響，還險(xiǎn)些為富士康帶來(lái)危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)口碑可怕的破壞力險(xiǎn)些露出猙獰的牙齒。
    關(guān)于口碑這件事，全球口碑營(yíng)銷最專業(yè)的美國(guó)WOMMA（口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)）的網(wǎng)站上有對(duì)口碑營(yíng)銷的定義，其中一些段落值得我們好好琢磨：企業(yè)可以鼓勵(lì)和促進(jìn)口碑的傳播。企業(yè)可以努力使消費(fèi)者更滿意，注意傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，幫助消費(fèi)者更方便地（把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)）告訴他們的朋友，并確保有影響力的消費(fèi)者及時(shí)得知產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。但口碑絕對(duì)不可以杜撰虛造，（注：原文用黑體加重）杜撰“口碑”不僅是不道德的，而且會(huì)產(chǎn)生反作用，破壞品牌形象，玷污企業(yè)的聲譽(yù)。正派的口碑營(yíng)銷絕對(duì)不會(huì)低估消費(fèi)者的智力，絕對(duì)不會(huì)通過(guò)操縱、欺騙、注水或不誠(chéng)實(shí)等手法來(lái)愚弄消費(fèi)者。
    互聯(lián)網(wǎng)貌似隱匿，實(shí)際上人人在里面都被看個(gè)通透，企業(yè)有了好的產(chǎn)品，通過(guò)正當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)促進(jìn)良性口碑的產(chǎn)生和傳播以達(dá)成快速的將口碑?dāng)U散，這才是正道。妄圖用不當(dāng)做法在互聯(lián)網(wǎng)上謀取利益最終都會(huì)露餡，傷害企業(yè)和品牌。
    葉茂中這廝始終以為，學(xué)會(huì)如何在網(wǎng)絡(luò)海洋中聆聽(tīng)、學(xué)會(huì)如何用巧妙的方式以不傷害他人的方式去傾吐信息，將信息擴(kuò)展速度成倍成速的放大，這才是口碑營(yíng)銷最需要掌握的技巧。